良好的倫理規范和合理健康的道德信念是廣告活動(dòng)富有生機與活力的必要條件。廣告倫理的基本作用就是評價(jià)，也就是對廣告行為做出善惡價(jià)值判斷和持有褒貶態(tài)度的評價(jià)。廣告倫理的社會(huì )評價(jià)力量可以促使廣告活動(dòng)行為主體自覺(jué)遵守廣告倫理準則，在制作、發(fā)布、傳播、管理廣告的過(guò)程中，應當注意自身的道德行為，形成相應的道德認識。對于那些不道德的廣告行為，廣告倫理的社會(huì )評價(jià)力量則會(huì )形成強大的輿論壓力，促使行為主體認識相尊重是非善惡的區別，認同社會(huì )良好的倫理規范，以強大的精神外力甚至法律的威嚴促使廣告活動(dòng)的行為主體規范行事，從而形成廣告活動(dòng)中信息傳播者與消費者之間的良好關(guān)系，保障廣告活動(dòng)健康、有序的運行，使之保持生機與活力。廣告行為主體與消費者之間的良好關(guān)系是通過(guò)廣告活動(dòng)建立的，廣告信息是傳播主體與受眾之間平等相待、彼此信任、相互支持的社會(huì )聯(lián)系。這種關(guān)系是一種道德性的關(guān)系，將使廣告活動(dòng)的各個(gè)利益主體獲取大利益。當然，由于廣告土與消費者之間天然存在的信息不對稱(chēng)，廣告主相對于消費者而言屬于強勢一極，這使得廣告主很容易在廣告活動(dòng)中具有不道德行為，使消費者利益受損。這時(shí)，廣告外在規范就會(huì )發(fā)揮對這種不道德行為的輿論監督作用，進(jìn)而啟動(dòng)懲罰機制，迫使廣告活動(dòng)行為主體承認錯誤，接受懲罰，規范行為。http://www.dongjingsj.cn/product/2015-3-13/457.html
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